poslovne ideje: Pregled tržišta programa lojalnosti

* U proračunima se koriste prosječni podaci za Svijet

UVOD

Program vjernosti - moderna metoda povećanja prodaje, orijentirana na kupca, najtipičnija za maloprodaju. Kao dio programa vjernosti, prodavatelj pruža povoljne uvjete za ponovnu kupnju.

TRŽNA ANALIZA

Danas su najpopularniji programi lojalnosti u Rusiji popusti i akumulacije. Njihove prednosti su najveća jasnoća za potrošača i jednostavna podrška izdavača (prodavatelja). Prema ruskim trgovcima na malo (RBC.research analytics), podrška za program lojalnosti u prosjeku košta oko 4% prometa mreže, dok je prosječna provjera lojalnog kupca (vlasnika diskontnih kartica) u prosjeku 20-25% veća od uobičajenog kupca.

Popustne kartice su dvije glavne vrste:

jednostavna plastična kartica s naznačenom nominalnom vrijednošću popusta (na svu robu ili određenu skupinu)
kartica s čipom ili magnetskom trakom (obično predviđa nakupljanje bonus bodova za kupnje)

Najčešće kartice s popustima u mrežama koje prodaju odjeću i obuću. Upravo tamo daju maksimalne rezultate u povećanju prihoda. Kartice programa lojalnosti obično se izdaju prilikom kupovine određenog iznosa; Međutim, neki izdavači izdaju kartice prilikom bilo kakve kupnje.

Slika 1. Uvjeti pružanja diskontne kartice ovisno o iznosu kupnje u ruskim trgovačkim lancima, 2016, % (prema podacima RBC MARKET RESEARCH)

Pored pozitivnog učinka u obliku rasta prihoda, za izdavaoca postoje i negativni aspekti programa lojalnosti. Prvo, gotovo svaka trgovačka mreža na ovaj ili onaj način pruža kupcima popuste. Dakle, oni prestaju biti instrument natjecanja. Osim toga, popusti smanjuju marže prodaje. Drugo, diskontne kartice obično se ne registriraju, a neograničen broj ljudi može koristiti jednu karticu, što također dovodi do smanjenja profitabilnosti. Međutim, neke tvrtke, naprotiv, preporučuju kupcima da karticu prenesu prijateljima i rođacima i tako nadoknade smanjenja profitabilnosti povećanjem prodaje.

Kao dio programa vjernosti, aktivno informiranje klijenta o novim proizvodima, popustima i promocijama obično se provodi pomoću različitih kanala: SMS, e-pošta i sl. Kontakt podaci u pravilu se prikupljaju prilikom izdavanja kartice s popustom. Distribucija biltena uobičajena je i na ostalim informativnim linijama - čestitke za vaš rođendan i druge praznike, kao i pružanje popusta na osobne praznike.

U posljednje vrijeme neke tvrtke također pokazuju trend prema provedbi socijalnih programa - na primjer, pružanje popusta na mirovinske ili studentske iskaznice, lične karte za osobe s invaliditetom i tako dalje.

Prema istraživanju RBC TRŽIŠNOG ISTRAŽIVANJA, uz jednokratnu kupnju od 5000 rubalja, većina programa vjernosti jamči popust od 250 rubalja, a uz kupnju od 10 000 rubalja - popust od 500 rubalja.

Slika 2. Popusti na jednokratnu kupnju od 5000 rubalja. u trgovačkim lancima, 2016, %

Slika 3. Popusti na jednokratnu kupnju u iznosu od 10 000 rubalja. u trgovačkim lancima, 2016, %

Još jedan od trendova u programima lojalnosti u Rusiji je ko-markiranje - izdavanje diskontnih (u nekim slučajevima, debitnih) kartica trgovačkih mreža u suradnji s bankama. Takvi programi prevladavaju u području maloprodaje, kao i u zračnom prometu.

Slika 4. Broj projekata ko-brandinga od strane industrije u Rusiji, 2016

Kao što pokazuje svjetska praksa, programi brandinga obično dobivaju na popularnosti nakon uspješne primjene vlastitih programa lojalnosti. To je u potpunosti u skladu sa stanjem tržišta programa lojalnosti u Rusiji. Stručnjaci predviđaju daljnji razvoj ovog segmenta uz određenu preraspodjelu udjela u industriji. Ako se posljednjih godina programi bračne suradnje i koalicijski programi najviše branda, oni će ih ubuduće više koristiti u maloprodaji i elektroničkoj trgovini. Prema podacima RBC.sesearch, od kolovoza 2016. godine implementirano je 58 bankarskih projekata zajedno sa sustavom akumulacije bonusa.

Slika 5. Dinamika provedbe projekata bonus-kumulativnog ko-markiranja u Rusiji, 2002-2016