Da biste uspješno radili na tržištu dječjih proizvoda, morate ugoditi roditeljima
Mjesto nikad nije prazno
„Bolje je kupiti svu robu za djecu na jednom mjestu“ - ove su majke naučile ovaj princip u mladosti. Uostalom, i sami su roditelji obično vozili u šoping do Detskog Mir-a, gdje se sve prodaje odmah - od kolica i zveketa do odjeće za tinejdžere. Tada jednostavno nije bilo druge alternative ovim trgovinama.
Od sredine 1990-ih, male trgovine dječjom robom i specijalizirani sajmovi počeli su se otvarati posvuda. Međutim, veliki supermarketi, osim preživjelih "dječjih svjetova", još uvijek nisu postojali. 2003. godine kreatori lanca dječjih trgovina BANANA-MAMA odlučili su iskoristiti tu činjenicu.
„Ispitavši situaciju, vidjeli smo da je tržište vrlo veliko, ali na njemu praktično nema velikih igrača, osim Detskog Mir-a“, sjeća se Dmitrij Kuprijanov, suvlasnik i izvršni direktor BANANA-MAMA. - U trgovačkim lancima roba je bila prilično skupa, što nije odgovaralo mnogim potrošačima. A većina samostojećih prodavaonica bila je u malim sobama u kojima je bilo nemoguće zamisliti čitavu raznolikost robe koja je djeci potrebna. Stoga smo odlučili zauzeti praznu nišu: izgraditi velike supermarkete sa širokim rasponom robe i pristupačnim cijenama.
Prve tri trgovine BANANA-MAMA otvorene su 2004. godine - dvije u Moskvi i jedna u Rostov-na-Donu. A 2005. godine mreža se sastojala od 25 trgovina. Za to je bila potrebna velika investicija tvrtke - od 500 tisuća do milijun dolara za svaki supermarket - i složeni rad na implementaciji sustava upravljanja i opskrbe. Rezultati nisu dugo dolazili. Kupci su vrlo brzo uvidjeli priliku da svu potrebnu robu kupuju jeftino i u jednoj trgovini. Intenzivan protok redovnih kupaca svake nove trgovine formiran je u samo nekoliko tjedana. A ako je 2004. promet tvrtke iznosio 10 milijuna dolara, onda je tijekom sljedeće godine narastao desetostruko - na 100 milijuna dolara!
„Naša istraživanja pokazuju da je danas BANANA-MAMA lider među dječjim trgovinama“, kaže Svetlana Olshanskaya, stariji voditelj projekata u istraživačkoj kompaniji COMCON. - Gotovo 31% roditelja koji žive u glavnom gradu najčešće kupuju na ovoj mreži.
Danas mreža uključuje 35 prodavaonica od 1200 do 3500 četvornih metara. m - deset u Moskvi i 25 u regijama. U sljedećih deset godina tvrtka planira smanjiti broj svojih trgovina na nekoliko stotina.
Mame žele, a poduzetnici ne mogu
Prema NP consultingu, danas u Moskvi oko 100 specijaliziranih prodavaonica (od kojih 60% čine mrežne trgovine) i nekoliko tržišta prodaju odjeću, obuću, kozmetiku, hranu, igračke i drugu robu za djecu u Moskvi. Stručnjaci smatraju da je to dovoljno za kapital. Istodobno, ankete pokazuju da su potrošači nezadovoljni kvalitetom rada dječjih trgovina. Prema istraživanju kompanije NP consulting, 35% kupaca nije zadovoljno asortimanom dječjih proizvoda. Ali vlasnicima malih trgovina nije lako riješiti ovaj problem.
„Ako ženska trgovina obično prodaje odjeću u pet veličina - 44., 46., 48., 50. i 52.“, kaže Olga Kuznetsova, direktorica marketinga lanca RIKKI-TIKKI, „u trgovini za djecu mlađu od 14 godina te veličine trebaju biti barem četrnaest! Prema tome, u trgovinu za odrasle možete staviti nekoliko puta više različitih modela odjeće nego u dječju trgovinu istog prostora.
Mnogi kupci nisu zadovoljni visokim cijenama dječjih proizvoda.
"Roditelji obično misle da bi dječje stvari trebale biti puno jeftinije od proizvoda za odrasle", nastavlja Olga Kuznetsova. - Zapravo, njihova glavna cijena često nije niža od one odjeće za roditelje. Prvo, većina predmeta dječje garderobe izrađena je od skupih prirodnih materijala. Drugo, dječja odjeća trebala bi biti jača. Osim toga, u njegovoj proizvodnji potrebno je učiniti mnogo dodatnih tehnoloških operacija: na primjer, ukrašavanje haljina vezom. U našoj tvrtki odlučili smo da dječja odjeća treba biti 60 posto jeftinija od odrasle. To vam, naravno, omogućuje privlačenje kupaca. Ali istovremeno, nažalost, ne možemo zaraditi onoliko koliko prodavači "odrasle" robe.
Dakle, tržište ima paradoksalnu situaciju: s jedne strane, ankete kupaca jasno pokazuju što treba poboljšati u radu trgovina. Prema tvrtki COMCON, prvo i drugo mjesto među odlučujućim kriterijima po kojima kupci biraju dječje trgovine su "širina asortimana" i "razina cijena".
"Studije pokazuju da je" širina asortimana "najznačajniji kriterij za 78%, a" razina cijena "za 67% roditelja", kaže Svetlana Olshanskaya.
Međutim, specifičnosti poslovanja ne u potpunosti zadovoljavaju ove potrebe kupaca. Poduzetnici koji nisu u stanju izgraditi velike supermarkete moraju ići na kompromise. Kako bi proširili asortiman, mnogi od njih sužavaju ciljanu skupinu potrošača - prodaju robu samo za novorođenčad, samo za trudnice, samo hranu za bebe i kozmetiku ili samo igračke. Iskustvo pokazuje da je to isplativije od pokušaja "prihvaćanja neizmjernosti". Što se tiče cijena, mnogi vlasnici trgovina kako bi privukli kupce posebno postavljaju minimalnu maržu na određene proizvode i pokušavaju zaraditi na skupljim stvarima.
"Po mom mišljenju, svaka bi mreža trebala imati naglašenu specijalizaciju", kazala je Sofya Svetlosanova, suosnivačica lanca salona kengurua. - Započeli smo 1996. s prodajom odjeće za trudnice. Godinu dana kasnije, naše kupke, koje su već postale majke, potaknule su nas na ideju da je potrebno proširiti asortiman proizvoda. Počeli smo prodavati sve što će mladim roditeljima možda trebati od trenutka začeća djeteta do ulaska u školu. Naravno, to ima i svoje minus - kako naša djeca ostare, kupci su prisiljeni na razdvajanje s kengurima. No vraćaju nam se po rođenju druge ili treće bebe, a ponekad već i za stvari za unuke.
Gdje biti trgovina?
Prema istraživanju koje je proveo NP consulting, 70% majki bi željelo da se dječje trgovine nalaze u blizini kuće. Do sada mnogi to mogu samo sanjati.
"Trgovine za djecu nisu ravnomjerno raštrkane po Moskvi", kaže direktor Alex Consulting-a Aleksej Nadirashvili. - Primjerice, na području Leninskog prospekta, u krugu od 500 metara, nalazi se pet velikih trgovina za djecu i majke. A u nekim područjima za spavanje uopće ih nema.
Prema Sofiji Svetlosanovi, to je zato što su radni roditelji glavna ciljna publika lanaca koji prodaju skupu robu.
- Našim kupcima je povoljnije kupovati na putu kući ili na posao. Stoga su gotovo svi saloni naše mreže smješteni na velikim avenijama. To oslobađa kupce da moraju trošiti dodatno vrijeme putujući u salon “, kaže Svetlosanova.
Međutim, u slučaju trgovina sa srednjim cijenama, pokazuje se neusklađenost između očekivanja potrošača i poslovnih prilika. Mnogi od njih još uvijek ne riskiraju da idu u „vreće za spavanje“ da tamo otvore zasebne trgovine. Češće nego ne, radije se „usidre“ na središnjim dječjim tržnicama, sajmovima ili trgovačkim centrima. Zašto?
- Djeca stalno rastu, pa prije početka svake sezone njihova garderoba mora biti potpuno ažurirana, kaže Olga Kuznetsova. - Na primjer, prije početka zime, dijete je odmah kupilo jaknu, čizme, kapu, tople hlače, džempere itd. Cijeli dan se odvaja za ove ciljane kupnje. Naravno, roditeljima je povoljnije sve to kupiti na jednom mjestu. Za mnoge su sajmovi djece postali takvo mjesto. Većina kupaca dolazi tamo ne više od dva do tri puta godišnje, ali odmah troši velike količine.
Za razliku od sajmova, oni rijetko namjerno odlaze u trgovačke centre za dječje stvari, pa tamo nema potrebe čekati "velike čekove". No u trgovačkim centrima, za razliku od samostalnih prodavaonica, zajamčen je protok kupaca. Još jedan plus trgovačkih centara je što imaju razvijenu infrastrukturu koju posjetitelji dječjih trgovina mogu koristiti. Prema NP consultingu, 14% majki željelo bi igraonicu u dječjim trgovinama, 11% kafić, a 8% ljekarni kiosk specijaliziranu za lijekove i higijenske proizvode za djecu i trudnice. U pravilu se sve to nalazi u trgovačkom centru. Nadalje, održavanje ovih institucija ne košta vlasnike dječjih trgovina ni drogu. Da biste otvorili igraonicu, ljekarnu i kafić u zasebnoj trgovini s površinom od 150-200 četvornih metara. m nerealno. Da, i u supermarketu - problematično je.
"Sve dodatne usluge koštaju novca", kaže Dmitrij Kuprijanov. - S nekoliko stolova s igračkama smještenim na pet četvornih metara nećete iznenaditi djecu. Ako otvorimo veliku dječju sobu, tada ćemo je morati "platiti". Trošak najma i njegovo održavanje, bit ćemo prisiljeni položiti u konačnu cijenu robe. To se malo neće svidjeti kupcima koji su navikli na niske cijene. Međutim, sada razmišljamo o ovom pitanju. Možda ćemo uskoro imati usluge koje majke trebaju. Na primjer, planiramo opremiti područja na kojima će biti moguće hraniti novorođenčad.
Međutim, trgovački centri imaju značajan minus.
"U bilo kojem trgovačkom centru pažnja kupaca se" raspršuje ", siguran je Dmitrij Kuprijanov. - Potrebnu robu možete kupiti i u svojoj i u drugoj trgovini koja se nalazi u blizini. Prije svega, to se odnosi na higijenske i proizvode za njegu djece - mogu se uzeti s police supermarketa, ljekarne ... Kada otvorite zasebnu trgovinu, sav novac koji su roditelji planirali potrošiti ostaje s vama. Naravno, nije lako stvoriti dovoljan protok ljudi koji će posebno otići u vašu trgovinu. Da biste to učinili, morate imati neku važnu konkurentsku prednost, svoje "lice".
Profitabilno dijete
Odabir čime trgovati, mnogi poduzetnici preferiraju robu za novorođenčad.
"Rad u ovom segmentu tržišta je vrlo isplativ", tvrdi Olga Kuznetsova. - Jednokratni troškovi roditelja na rođenju djeteta u Moskvi dosežu 1-1, 5 tisuća dolara, jer sva novorođenčad trebaju kolica, krevetiće, visoke stolice. Na ovim skupim proizvodima možete dobro zaraditi. Uz to, ne postoje značajna sezonska kolebanja u prodaji robe za novorođenčad - bebe se rađaju tijekom cijele godine, a ne kupuju se stvari „po sezoni“, kao za stariju djecu.
Kako dijete odrasta, većina roditelja počne pažljivije računati novac, stoga oni koji nude robu za djecu i djecu u srednjim godinama po niskim cijenama često pobijede u konkurenciji.
"Čak i imućni ljudi razumiju da je kupnja dječjih patika za 100 dolara, koje će" ubiti "za dva tjedna, besmislena", kaže Lyudmila Yudintseva, direktorica oglašavanja i marketinga u BANANA-MAMA. - Roditelji pokušavaju kupiti lijepe, ali jeftine stvari: one koje nije šteta nositi i baciti.
Stoga se segment najskuplje odjeće razvija najaktivnije - od 5-30 dolara po predmetu. On zauzima do 85% cjelokupnog tržišta. Proizvodi prosječne cjenovne kategorije (30-100 dolara po stavci) čine oko 10%, a za skupu robu - od 100 dolara po stavci - oko 5%.
Teška dob
U Moskvi praktički nema specijaliziranih prodavaonica za tinejdžere. Mnoge tvrtke su se na prvi pogled trebale prebaciti u ovu tržišnu nišu. Ali to se ne događa.
"Tinejdžeri su najteža kategorija potrošača", objašnjava Dmitrij Kuprijanov. "Obično imaju lošu predstavu o tome što bi točno željeli kupiti." Ali čak i ako tinejdžer točno zna što želi, nema svoj novac za kupnju. To razlikuje Rusiju od Amerike, gdje postoji veliki sloj tinejdžera koji novac zarađuju sami.
Najmanje polovica tinejdžera kupuje odjeću za svoje majke. Stoga, s gledišta marketinga, nikako nije očito tko bi trebao usmjeriti napore tvrtke. Ako su brend, oglašavanje, dizajn trgovina i asortiman napravljeni "za mame", tinejdžeri mogu odbiti nositi tamo kupljenu odjeću. Ako se sve napravi onako kako tinejdžeri to žele, onda majkama u čijim je rukama novac možda se neće svidjeti.
"Teoretski, segment tinejdžerskih trgovina je besplatan", nastavlja Dmitrij Kuprijanov. - Ali praksa pokazuje da nećete zaraditi puno servisirajući ovu kategoriju potrošača. Nitko ne želi pokrenuti "rizičan" posao. Istina, mislim da će uskoro u Rusiju doći međunarodni lanci specijalizirani za jeftinu odjeću za mlade - HNM, Top Shop itd. Ako uspiju razviti ovo tržište, ubuduće će se na njemu pojaviti domaće tvrtke.
Igre s tegljačima
U Moskvi se potrošači ne mogu žaliti na akutni nedostatak specijaliziranih dječjih trgovina. Stoga se vlasnici mnogih mreža posljednjih godina više brinu oko poboljšanja pojedinih komponenti svog poslovanja nego od otvaranja novih maloprodajnih objekata. Ali u regijama je preraspodjela tržišta u punom jeku. Činjenica je da u mnogim gradovima većina potrošača radije "kupuje" na tržištima odjeće, nego u specijaliziranim prodavaonicama. Prema tvrtki KOMKON, u Voronjezu i Rostov-na-Donu više od 52% roditelja kupuje odjeću za djecu na tržištu, gotovo 50% u Samari, a 40, 5% u Novosibirsku. Za usporedbu: u Moskvi je ta brojka 20, 2%.
„Otvarajući trgovine u regijama, želimo da nam dođu kupci s otvorenih tržišta odjeće“, kaže Lyudmila Yudintseva. - To učiniti nije lako, ali je moguće. Kad kupci vide da su cijene u BANANA-MAMA ponekad niže nego na tržištu, ali su raspon i razina usluge mnogo bolji, postepeno počinju „prelaziti“ na nas. Ako se supermarket otvori u gradu u kojem prije nije postojala nijedna takva trgovina, to postaje pravi događaj. U samo nekoliko dana glasine o njemu proširile su se po gradu, a odmah se formira veliki protok kupaca.
Dakle, sada u regijama nema konkurencije između igrača, već natjecanja između formata. Najvjerojatnije će trajati još nekoliko godina. Ovo je vrijeme dovoljno da se stare i nove tvrtke stanu na regionalnim tržištima.
„Vzryvoprekrasnaya” situacija
Prema Saveznoj državnoj službi za statistiku, 2002. godine u Rusiji se rodilo 1397 tisuća djece, 2003. godine 1477, 3 tisuće, a 2004. godine 1502, 5 tisuća, što je gotovo 300 tisuća više nego u 1999. godini.
"Zahvaljujući porastu plodnosti u posljednje tri godine, imamo" zaostatak "za budućnost", kaže Dmitrij Kuprijanov. - Uostalom, ti mladi Rusi bit će naši potrošači deset godina.
Ali može biti i više malih potrošača ako djeluje program kontrole nataliteta koji je predsjednik najavio u svojoj posljednjoj poruci Saveznoj skupštini. Vladimir Putin predložio je povećanje mjesečnih naknada za brigu o djeci do 1, 5 godina sa 700 rubalja. do 1, 5 tisuća rubalja. za prvo dijete i do 3 tisuće rubalja. na drugom. Pored toga, planira se povećati cijenu „rodnih listova“ - sa 2 tisuće rubalja. do 3 tisuće rubalja u antenatalnim klinikama i od 5 tisuća rubalja. do 7 tisuća rubalja u rodilištima. A ženama koje su rodile drugo i sljedeće dijete obećava se da će izdvojiti "majčinski kapital" u iznosu od oko 250 tisuća rubalja. Taj novac možete potrošiti za poboljšanje uvjeta stanovanja, za uplatu na vlastiti mirovinski račun ili za plaćanje školovanja djeteta.
Moguće je da u glavnom gradu i u gradovima s milijunašima sve ove mjere neće prouzrokovati „eksploziju stanovništva“, jer navedeni iznosi nisu usporedivi s troškovima pristojnog života u velikim gradovima. Međutim, u regijama program može uroditi plodom.
Prema statističkim podacima, danas u Rusiji za svaku ženu rodne dobi postoji 1, 31 dijete. Ako nadoknadimo Sjedinjene Države, gdje ta brojka iznosi 2, 04, svijetla je budućnost za vlasnike dječjih trgovina gotovo zajamčena.
Rusko tržište dječje robe
Opseg tržišta
5-7 milijardi dolara godišnje.
Stopa rasta
U prosjeku - 15-20% godišnje.
Broj potrošača
Krajem 2005. godine u Rusiji je živjelo 6, 9 milijuna djece u dobi od 0 do 4 godine; 6, 5 milijuna djece u dobi od 5 do 9 godina i 8, 5 milijuna djece od 10 do 14 godina.
Struktura tržišta
U Moskvi se više od 60% robe za djecu prodaje na specijaliziranim sajmovima i tržnicama, a oko 40% se prodaje u trgovinama. U regijama se do 80% kupovine obavlja na nespecijaliziranim tržištima odjeće.
Glavni lanac trgovina dječje robe u Moskvi
poduzeće | Broj prodavaonica u Moskvi | specijalizacija |
Dječji svijet | 20 | Raznovrsni proizvodi za djecu i adolescente od 0 do 14 godina. |
BANANA-MAMA | 10 | Магазины детских товаров. Одежда, обувь, игрушки, питание, канцелярские товары для детей от 0 до 12 лет. |
Кенгуру | 8 | Торговля одеждой, обувью, косметикой, питанием и аксессуарами для новорожденных детей и будущих мам, а также колясками и детской мебелью. |
Sweet mama | 8 | Товары для будущих мам. |
RIKKI-TIKKI | 7 | Одежда для детей от полугода до 9 лет и подростков от 10 до 15 лет. |
Mothercare | 4 | Одежда, обувь, мебель, косметика для детей от 0 до 12 лет, товары для будущих мам. |
Маугли | 4 | Товары для детей от 0 до 12 лет, одежда для будущих мам. |
Ноль плюс | 2 | Одежда, обувь, мебель и косметика для детей от 0 до 12 лет. |
Источник: агентство NP consulting, Федеральная служба государственной статистики.
Koliko možete zaraditi?
trošak | Sri mjesečno, $ | Sri mjesečno, % |
Месячная валовая выручка | 37000 | 100 |
Расходы | 31 450 | 85 |
uključujući: | ||
– на закупку товара | 14 800 | 40 |
– на аренду помещения ( 100 кв. м ) | 11 100 | 30 |
- za plaće osoblja | 3700 | 10 |
– на коммунальные платежи, транспортные затраты и рекламу | 1850 | 5 |
Прибыль (без учета налогов) | 5550 | 15 |
СБ #08 (49)
www.mybiz.ru
* Članak je stariji od 8 godina. Može sadržavati zastarjele podatke