Ponašanje potrošača prilikom odabira trgovine za nabavu građevinskih i ukrasnih materijala
Tržište građevinskog i ukrasnog materijala u Rostov na Donu u posljednje četiri godine bilo je najdinamičnije. Prema praćenju oglašavanja u tisku, na ovom tržištu je uključeno oko tristo različitih tvrtki, tvrtki i trgovina, a razina konkurencije je prilično visoka.
Ovo istraživanje naručio je jedan od tržišnih lidera - trgovina specijalizirana za prodaju građevinskih i završnih materijala te vodovodnih instalacija. Rezultati studije korišteni su za izradu reklamne strategije trgovine.
Iz očitih razloga, izvješće pruža samo dio informacija koje nisu povjerljive.
Glavni cilj studije je razjasniti motivaciju potrošača za odabir određene trgovine završnih materijala.
Tijekom provođenja fokusiranog razgovora riješeni su sljedeći zadaci:
- Identificiranje čimbenika koji utječu na motivaciju ponašanja potrošača prilikom kupovine završnih materijala i odabira trgovine.
- Klasifikacija izvora utjecaja na izbor završnih materijala i trgovina.
- Identificiranje kriterija kvalitete materijala pri kupnji u trgovini.
- Identifikacija značajki prodavaonica koje su značajne za potrošače i utječu na njihov izbor.
- Identifikacija idealnih ideja o trgovini završnih materijala.
- Pojašnjenje percepcije materijala za uređenje reklamnih trgovina.
Podaci dobiveni tijekom fokusnih skupina vrijede jer su fokus grupe izvedene uz točno poštivanje postupka istraživanja.
Ispitanici za fokusne skupine izabrani su iz ciljne publike prodavaonice kupaca. Glavni parametar za odabir sudionika studije bio je prihod ispitanika, omogućavajući im kupovinu ukrasnih materijala u vrijednosti najmanje 2.000 dolara. Drugi parametar odabira je odluka o kupnji ukrasnog materijala. Treći parametar je kupnja materijala samo u trgovinama (isključujući veleprodajne baze i tržišta). Prema spolu i dobi, skupine su bile heterogene, tj. Miješale su se.
Postojale su 3 fokus grupe, prva je uključila ljude koji će upravo raditi popravke ili su u početnoj fazi popravka, druga su kupci kupca, a treća su ispitanici koji su kupili završne materijale u drugim trgovinama u Rostovu.
Ključni nalazi
1. Čimbenici koji utječu na odluku potencijalnih kupaca da kupuju u trgovini završnih materijala
Na temelju analize ponašanja potrošača nakon odluke o popravku kuće, stana ili ureda, možemo govoriti o tri skupine potrošača koje se već u prvoj fazi razlikuju po principu ponašanja.
Prvu skupinu možemo uslovno nazvati „racionalisti“. Počinju popravljati sastavljanjem neispravne izjave (određivanjem smjera popravka), sastavljanjem indikativne procjene i tako se odbijaju od svojih financijskih mogućnosti. U ovoj su skupini zauzvrat identificirane dvije kategorije potrošača. Neki traže savjet i savjet od stručnjaka (dizajnera, građevinara, samo poznanika koji su izvršili popravak), međutim, aktivno sudjeluju u odabiru, pretraživanju i kupnji završnih materijala.
"Procjena, prljavi komunalni radovi (promijenjene cijevi i polomljeni zidovi} - konzultacija stručnjaka za odabir građevinskih i završnih materijala i trgovina."
"Morate znati što se prodaje u trgovinama, pogotovo jer trgovine sada imaju sve, od prozora do noktiju."
"Definicija s pravcem popravka - potražite savjet stručnjaka."
Drugi polaze od svojih ideja o tržištu završnih materijala i u pravilu ih ispravljaju obilazeći nekoliko poznatih prodavaonica, uključujući „tržište kolektivnog poljoprivrednog gospodarstva“.
"Sastavljanje neispravne izjave - procjena materijala - izbor materijala za završnu obradu - potraga za građevinskim tvrtkama: izbor prodavaonica u smislu cijene i kvalitete."
"Određivanje vrste popravka: kozmetički ili kapitalni: odlučio sam se za kozmetiku u sobama, kuhinji, kupaonici, wc-u, kapitalu, zatim sam odabrao završne materijale, zatim sam odabrao dvije ili tri tvrtke, jer su materijali gotovo isti u svim trgovinama, Za mene je važan njihov omjer kvalitete i cijene. "
Obje kategorije potrošača proizvode biraju u trgovinama na temelju omjera cijene i kvalitete.
Potrošači druge skupine - "delegiraju" - primarno zapošljavaju stručnjake (dizajnere, nadzornike u gradnji). I već na temelju svojih preporuka, oni u osnovi odabiru vrstu završnih materijala, a zatim daju procjenu. Za ovu skupinu potrošača financijske mogućnosti nisu primarne. Skloni su odabiru materijala za završnu obradu i trgovinama, na temelju savjeta angažiranih stručnjaka, crtanje informacija u posebnim časopisima kao što su Salon, Ideje svog doma itd.
Kao i potrošači prve skupine, oni se vode omjerom cijene i kvalitete, ali kvaliteta im je na prvom mjestu.
"Angažirao sam dizajnera koji je pogledao i rekao što da radim, savjetovao me da zaposlim građevinsku tvrtku, pokazao sam skice uređenja doma, savjetovao materijale za ukrašavanje i trgovine."
„Unajmio je voditelja, odredio smjer popravka; "predstojnik je savjetovao koji su završni materijali potrebni za te svrhe i gdje ih je bolje kupiti."
"Savjetovanje sa poznatim dizajnerom izbor je materijala za završnu obradu: za ideju biram materijale, savjete dizajnera koje sam vidio s prijateljima i u časopisima, a zatim te materijale potražim u trgovinama."
Treću skupinu potrošača možemo nazvati „spontanim“. Oni se spontano povlače u remont, počevši od bilo kojeg položaja.
"Bilo je vrijeme za promjenu vodovoda - tada se sve slijevalo jedno za drugim: morali su mijenjati pločice na podu, sve se završilo tapetama i podovima."
"Zaradio sam devetu svotu novca, tada smo se roditelji i ja odlučili popraviti - započeli smo s vodovodom, kuća nije bila nova, morao sam mijenjati cijevi i sve ostalo: prvo sam otišao u kupovinu, pogledao što je to i koliko košta {omjer kvalitete i cijene } ".
Studija je pokazala da prilikom odabira trgovina stereotipi o specijalizaciji trgovina igraju ulogu među potrošačima kao rezultat prijašnjeg osobnog i tuđeg iskustva, kao i oglašavanja.
2. Izvori informacija koji utječu na izbor dorade materijala i trgovina
Ti se izvori informacija mogu podijeliti u dvije skupine: izvori osobnog utjecaja i neizravni.
Prvi uključuju:
- Dizajneri.
- Građevinski nadzornici, građevinski stručnjaci.
- Referentne skupine (na primjer, znanci koji su nedavno izvršili popravak).
- Obitelj.
- Menadžeri, konzultanti, prodavci u trgovini („Htio sam kupiti spuštene stropove u kuhinji, a prodavač je rekao da će biti bolji kit i boja, spušteni stropovi u kuhinji - jučer, koji prostor izgleda bolje, omjer veličine sobe i veličine, na primjer pločice, teksture tapeta ").
Drugi uključuje:
- Oglas.
- Specijalizirani ilustrirani časopisi.
- Katalozi u trgovinama.
Primjeri upotrebe robe u trgovini ("tako da možete dodirnuti, osjetiti, hodati linolejom, tako da su pločice položene, nešto je obojeno bojom").
3. Glavni kriteriji za ocjenu kvalitete završnih materijala
Glavni su kriteriji o kojima potrošači ocjenjuju kvalitetu završnih materijala:
Cijena („kvaliteta ne može biti jeftina“; „dobra stvar nije jeftina“; „volimo najskuplje“; „nismo toliko bogati da bismo platili dva puta“; „srednja osoba plaća dva puta - bolje je platiti jednom“).
Zemlja podrijetla ("ako znam da su engleski pozadini dobri, kupit ću ih do kraja života").
Kako je otkriveno u studiji, postoje neke razlike u kriterijima kupaca racionalnog tipa i emocionalnih.
Za ljude racionalnog tipa, uglavnom muškarce, važne su sljedeće kvalitete:
- funkcionalnost materijala: čvrstoća, trajnost, otpornost na habanje, itd. - materijali moraju izdržati sve opisane parametre. Na primjer, trajnost i trajnost su važni za boju; broj obrtaja - za laminat,
- garancija proizvoda
- dostupnost i sadržaj potvrda,
- Primjedbe na materijale
- datum (vrijeme) proizvodnje za pokvarljive materijale (boja, cement, itd.),
- ekološka dostupnost materijala.
Osobe emocionalnog tipa, uglavnom žene, kvalitetu ocjenjuju i po izgledu materijala (boja, tekstura, oblik, veličina). Poslušajte savjete prijatelja koji su ovaj materijal već iskoristili.
Prodavači imaju veliki utjecaj na izbor materijala za završnu obradu izravno u trgovini.
Za kupce je važno:
- preporuke prodavatelja ("ako mi prodavatelj kaže da je ova pločica bolje kvalitete, kupit ću je, čak i ako će biti skuplja, čak mogu promijeniti boju odabrane pločice unaprijed u korist boljeg proizvođača");
- povjerenje u prodavatelja („tako da prodavač kaže sve, a ne da se izvlači iz njega, važno je da govori o nedostacima, a ne samo o zaslugama - ovo nadahnjuje povjerenje; ako osoba kupuje, mora znati sve o materijalu“, „potrebne su nam potpune informacije „).
Kao rezultat studije utvrđeni su kriteriji na koje se kupci vode pri odabiru robe i materijala za popravak i ukrašavanje za neke skupine proizvoda:
SANITARNI ČAS
Cijena ("što je cijena viša, to je bolja kvaliteta").
Zemlja podrijetla ("španjolski, talijanski vodovod - dobro").
Lijep izgled: oblik, veličina, boja.
Materijal od kojeg je napravljena vodovodna cijev („nije podlegao koroziji, tako da caklina ne ispada nakon godinu dana“; „plastične kade nisu za ljude velike težine, savijaju se, škripaju, lome se“).
Veličina kupaonice ("trgovina mora imati vodovod različitih veličina").
Spremite ugled.
Moderan model ("što je moderniji model, čini se da je vodovod bolji".
Praktičnost.
Dostupnost opremljenog vodovoda.
PLOČICE
Zemlja podrijetla.
Asortiman tekstura, boja, veličina, frizura.
Cijena.
Savjeti stručnjaka i prodavača za odabir pločica.
ZAVRŠE ZA ZIDE
Price ("Platit ću visoku cijenu za kvalitetu, uživo u ovim pozadinama, morat ću ih stalno gledati").
Zemlja porijekla ("Švedski, engleski pozadini su prekrasni").
Asortiman tekstura, boja.
Prekrasan izgled.
Ovisnost vrste ukrasa o funkcionalnosti prostorije ("u dječjoj sobi prašina i zvuk koji apsorbiraju zvuk zatvorite vrtić i ne možete čuti što se radi u drugim sobama") i praktičnost ("tako da se materijal ne boji temperaturnih promjena, tako da se brzo ne istroši").
Modernost i moda („pucanje je veličine veće od pozadina, može se prebariti“, „raspoloženje se promijenilo, mogu ga ponovo obojiti kad god poželim“).
Prodavac savjeta.
4. Karakteristike materijala za ukrašavanje trgovina
Učesnici fokusne skupine zamoljeni su da imenuju najznačajnije, manje značajne i beznačajne, po njihovom mišljenju, karakteristike trgovine, koje utječu na prvi dolazak u trgovinu, oblikuju dojam o trgovini, odnos prema njoj i podrazumijevaju naknadne kupovine u ovoj trgovini.
Najznačajnije karakteristike ispitanika uključuju:
- sveobuhvatan asortiman i dostupnost zaliha. Asortiman robe, zemlje proizvodnje, raspon cijena, asortiman srodne dodatne robe ("Općenito, želio bih otići u jednu trgovinu i kupiti sve, tako da mogu kupiti poklopac za ovu WC školjku i ljepilo za tapete, tako da više ne trebam trčati i tražiti negdje, iako ne u kompletu, ali u sljedećem odjelu sam ga spreman kupiti; "" ono što je izloženo u dvorani treba biti u pristojnim količinama u skladištu ");
- visoka kvaliteta usluge ("Objašnjenja prodavatelja o proizvodu: na primjer, linolej se može pokvariti zbog prekomjerne topline. Potrebno je ljepilo za ove tapete, a ovaj kit je na ovoj pločici, jer drugi neće raditi"; "Savjeti i objašnjenja prodavača, zašto je potreban ovaj materijal ";" čak i ako materijal koji mi je potreban nije u trgovini, po savjetu prodavatelja mogu kupiti još nešto u ovoj trgovini ";" ako mi prodavač u trgovini kaže moje pitanje - idite i potražite tamo, odmah ću Okrenem se i odem. Mislim da: ako ta osoba ne želi rob tata, ne želi predstaviti svoju robu, ne brine o svojoj tvrtki - neću, idem u drugu trgovinu ";" ako trgovina nema proizvod koji tražite, vrlo je važno da se prodavač izvini, kaže vam gdje ga možete kupiti ili kad možeš nazvati, izaziva simpatiju među ljudima ";" Ići ću tamo gdje mi se smiješe, razgovaraju sa mnom ").
Na drugom mjestu po važnosti su:
- oglašavanje i pohranjivanje slike;
- usluga i čitav niz usluga ("Dostava u stan, a ne do ulaza, tada počinju sporovi za svaki kat, a ispada da vas, dok ste u trgovini, uvjere i onda počne trenje"; "Ispunjavanje uvjeta isporuke: obećao sam tjedan dana kasnije, platio sam, ali proizvoda nema, vratio sam povrat novca i kupio ga u drugoj trgovini ”).
Neznatne karakteristike uključuju samo mjesto trgovine.
5. Portret savršene trgovine
Da bi se utvrdilo pozicioniranje prodavaonice i optimizirao njen rad, korištena je konstruktivna projektivna metoda. Ova projekcija omogućuje vam da shvatite koje trgovine kupci žele vidjeti. Ispitanici su zamoljeni da na više načina opišu idealnu trgovinu završnih materijala. Identificirane su sljedeće percepcije:
VANJSKI POGLED NA TRGOVINU
Usklađenost vanjskog i unutarnjeg izgleda prodavaonice s kvalitetom materijala koji trgovina prodaje („tako da nema dojma, obućar bez čizama“; „tako da osoba koja dođe u trgovinu pomisli: i ja želim isto“).
Usklađenost fasade s profilom trgovine.
Parking, prilaz.
Izgled trgovine.
Prekrasna natpis u trgovini, prekrasni izlozi.
UNUTARNJI POGLED NA TRGOVINU
Moderna nova oprema.
Dobra rasvjeta u trgovini.
Veliki svijetli trgovinski podovi.
Primjeri upotrebe materijala kako bi sve bilo jasno ("gotove sobe, uglovi, laminat visi na postolju i leži pored njega na podu, hodajte po njemu i odmah možete vidjeti kako se pere, što 7 tisuća okretaja, što 14").
Prisutnost srodnih materijala, pribora.
Unutrašnjost trgovine ("puno reklamnog materijala", "skice unutrašnjosti iz postojećih materijala, to je primjer upotrebe").
Jasne cijene.
Ugodna temperatura u trgovini ("hladno je ljeto, zimi nije vruće u zimskoj odjeći").
Besplatan pristup robi ("tako da možete vidjeti sve, dodirnite!").
Sekcijski raspored materijala.
Katalozi i brošure na tržnici.
Mjesto na kojem možete sjediti, gledati kataloge i razmišljati (na primjer, kafić).
RANGE
Vrlo širok asortiman ("od čavala do zavjesa za tuš"; "postoji razlika između obnove stana i izgradnje kuće - potrebni su građevinski materijali - cigla, cement, cijev").
Korespondencija vremena ("trgovina se mora mijenjati u skladu s novim proizvodima, trgovina se mora razvijati, a ne stajati").
PRIJAVITE KUPCE
Pokloni iz trgovine ljudima koji kupuju za određeni iznos.
Popusti ("od iznosa za koji je roba kupljena, sezonski, za stalne kupce, za mladence, kuponi sa popustima u novinama").
Kartice s popustom za stalne kupce.
SAVRŠENO OSOBE TRGOVINE
Izvrsna usluga ("neupadljiva usluga - u blizini, ali nemojte se prilijepiti"; "sloboda da sami izaberete, a zatim koristite savjete i objašnjenja prodavatelja").
Kvalificirano osoblje.
Uniforme osoblja ("za razlikovanje od posjetitelja").
Utovarivač je također lice prodavaonice ("uniformi, susretljivost, a ponekad ispadnu takvi utovarivači da mu kažete:" Ne treba, nema potrebe, ni ja! ").
USLUGE U SAVRŠENOM TRGOVINU
Dodatne usluge za ugradnju opreme na principu "prodano i učinjeno" ("dopustite mi da vam ugradim kadu koju su prodali ili morate tražiti vodoinstalatere. Oni počinju govoriti da su vas neispravno prodali i to pokvari dojam trgovine").
Građevinske i završne brigade priključene na trgovinu ("pločice, vodoinstalateri"; "tako da trgovina ima dizajnere, koji su zainteresirani, da im se vratim ili da trgovina može savjetovati kome i gdje se obratiti").
OGLAŠAVANJE SAVRŠENOG PRODAJA
Oglašavanje („i oglašavanje materijala i same trgovine, tako da se trgovina čuje“).
* Promotivni materijali o proizvodima u samoj trgovini ("tako da možete pročitati više o ovom proizvodu").
Bilješke o proizvodima.
6. Percepcija reklamiranja pohranjuje materijale za ukrašavanje i odnos prema njima
Na percepciju materijala za ukrašavanje trgovina i samih materijala utječe motiv vodeće vrste aktivnosti. U ovom slučaju popravak je vodeća vrsta aktivnosti. Таким образом, человек более восприимчив к рекламе и любой другой информации, связанной с отделочными материалами и магазинами. Он сознательно обращает свое внимание на рекламу, ищет ее. («Когда уже делаешь ремонт, ты прислушиваешься к любой рекламе, где речь идет об отделочных материалах»).
Когда человек не занимается ремонтом, очень важно, чтобы реклама действовала на уровне непроизвольного внимания, откладываясь на уровне подсознания, тогда при актуализации потребности в строительных и отделочных материалах первой будет всплывать именно та марка, то название, та информация, которая содержалась в такой рекламе.
В ходе исследования отношения респондентов к рекламе, мы пришли к некоторым заключениям:
Реклама влияет на выбор магазина. Первый приход в магазин может быть связан именно с рекламой.
На первом месте по влиянию и запоминаемости стоит телевизионная реклама.
На втором месте по влиянию на уровень подсознания стоит радиореклама.
Сознательно человек обращается к рекламе в поиске товаров, используя «Ростовский Торговый Дом», чтобы сравнить цены и ассортимент в разных фирмах и «Ва-Банкъ» и «Юг-Рекламу», чтобы узнать, рынок магазинов отделочных материалов и адреса.
Реклама должна соответствовать действительности («потому что это будет не так, я разочаруюсь в магазине и больше туда не пойду»; например, рекламируют ЦСМ, у нас есть и то, и се, в зале все выставлено, а когда сталкиваешься — это только на заказ, этого у нас нет, только остаток»).
Общие выводы и рекомендации
К наиболее значимым характеристикам магазина отделочных материалов потребители отнесли: высокое качество обслуживания, а также всеобъемлющий ассортимент и наличие товаров на складе. (Ассортимент товаров, стран-производителей, ценовой ассортимент, ассортимент сопутствующих товаров-аксессуаров).
Выбор магазинов потребителями, которые нанимают специалистов, в основном обусловлен личным влиянием, поэтому важно, чтобы этим потребителям магазин был отрекомендован специалистами, хотя бы по одной-двум позициям.
Спонтанные потребители, скорее всего, придут в те магазины, которые первыми придут им на ум. Таким образом, для них очень важна напоминающая реклама. Кроме того, для таких людей очень важен первый опыт покупке в магазине: если он положительный, велика вероятность дальнейших покупок.
Потребители рационального типа, во-первых, будут искать магазины, а значит просматривать рекламу в рекламно-ценовых изданиях типа «Торговый дом» и «Ва-банкъ», а во-вторых, обратятся в те магазины, которые им уже известны: от знакомых и специалистов, то есть, используя чужой положительный опыт покупки в магазине; из рекламы, то есть магазины, которые находятся «на слуху» в данный момент времени.
В общем и целом потребители выбирают товары в магазинах, исходя из соотношения цена-качество.
Магазин должен вызывать доверие, чтобы цена соответствовала качеству товаров.
Большое влияние на выбор отделочных материалов уже непосредственно в магазине оказывают продавцы. Для покупателей важны: рекомендации продавца и доверие к продавцу.
Целесообразно проводить планомерную работу со специалистами (дизайнерами и прорабами), а также собственным персоналом.
Целесообразно организовать в магазине демонстрационные «уголки» с применением продаваемых в магазине материалов.
Необходимо иметь в ассортименте современные модные товары или формировать моду на товары с помощью внутренних резервов магазина.
Для нового потенциального покупателя любой магазин отделочных материалов может быть новым, т. к. он ранее не сталкивался с этими магазинами.
Большие покупки могут начинаться с мелочи (коврика, садового инвентаря и т. д.) — негативный опыт общения оттолкнет покупателя.
Реклама должна носить непрерывный напоминающий характер, с тем, чтобы доставать потенциальных потребителей и их референтные группы.
На восприятие рекламы магазинов отделочных материалов и самих материалов оказывает влияние мотив ведущего типа деятельности. В данном случае к ведущему типу деятельности относится ремонт. Таким образом, человек более восприимчив к рекламе и любой другой информации, связанной с отделочными материалами и магазинами. Он сознательно обращает свое внимание на рекламу, ищет ее.
Когда человек не занимается ремонтом, очень важно, чтобы реклама действовала на уровне непроизвольного внимания, откладываясь на уровне подсознания, тогда при актуализации потребности в строительных и отделочных материалах первой будет всплывать именно та марка, то название, та информация, которая содержалась в такой рекламе.
Для специалистов нужна скорее информационная реклама.
Засорина Татьяна, Штернлиб Наталья
Источник: Корпоративный менеджмент, www.cfin.ru
* Članak je stariji od 8 godina. Može sadržavati zastarjele podatke